Digital Transformation Blog

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Digitalisierung: Berater und Agenturen. Digitales Marketing braucht beide.

In der Kreativbranche geht die Angst um. IBM Interactive kaufte unlängst die Aperto und Ecx.io. Deloitte übernahm Heat. McKinsey akquirierte Lunar und Accenture hat Fjord. Von Gartner werden diese Beratungen mittlerweile als erfolgreiche Digitalagenturen geführt. Berater scheinen eine Bedrohung für Werbeagenturen zu sein. Dabei können beide  voneinander lernen.

Nach einer Umfrage des Branchenverbands GWA bei seinen Mitgliedern halten die meisten das Geschäftsmodell der Full-Service-Agentur für überholt. Die Gründe sind, dass sich das Mediennutzungsverhalten der Kunden und in der Folge die Anforderungen der werbetreibenden Unternehmen geändert haben. Der zentrale Treiber hinter diesen  Veränderungen ist die Digitalisierung.

Digitalisierung bedeutet, dass auf Basis höchster Datentransparenz ganz neue Produkte oder Dienstleistungen erstellt werden Bei den digitalen Vorreitern aus der Start-up-Szene wie Auto1 und Runtastik beruht sogar das ganze Geschäftsmodell auf der IT. Agenturbeziehungen solcher Unternehmen geben einen Ausblick, dass es um die Zukunft der Werbeleute schlecht bestellt. Zum Beispiel beschäftigt REWE in seinem Online-Lebensmittelhandel statt Agenturen nur eigene Mitarbeiter. Sie gestalten Apps und Kampagnen für die Website und die sozialen Netzwerke und realisieren das digitale Media-Buying in direkter Absprache mit den Vermarktern. Auch in der Marketingabteilung von Zalando wird vieles selbst erledigt. Dort ersetzen 200 eigene Mitarbeiter die Agenturen fast komplett.

Aber in der Mehrzahl der Unternehmen ist die Situation heute noch anders. Die meisten stehen am Anfang der Digital  Transformation. Sie sind nicht auf der grünen Wiese entstanden, sondern tragen schwer am Erbe gewachsener Strukturen, Prozesse und IT-Systeme. Diese halten nicht mehr den Anforderungen der Kunden stand.

Der Kunde von Heute ist always-on, erwartet eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens, hinterlässt aber auch einen Datenschatz, der individuelle Kommunikation und Produktgestaltung erlaubt. Im Zuge dessen sind Interaktion und Transaktion eng verzahnt. In Kanälen, auf denen in der Vergangenheit nur kommuniziert wurde, kann man heute auch gleich kaufen, z.B. auf der Website von REWE. Umgekehrt mausern sich die E-Commerce-Plattformen von Amazon, Otto und Zalando zu Werbeträgern. Deshalb ist die organisatorische Trennung von Marketing, Vertrieb und Kundendienst nicht mehr zeitgemäß.

In einer ersten Stufe hat sich die Nachfrage nach Marketingdienstleistungen deshalb in Hinsicht auf Multichannel Management, Echtzeitkommunikation und Customer Analytics verändert. Man möchte die Interaktion mit dem neuen, digitalen Kunden verbessern. Darin sind heute Beratungsunternehmen  besser aufgestellt als die meisten Agenturen.

In einer zweiten Stufe wird die Nachfrage nach Prozess- und Organisationsberatung steigen, denn wenn im Zuge der Digitalisierung das Geschäftsmodell des werbetreibenden Unternehmens selbst infrage gestellt wird, sind mitunter ganz neue Produkte und Services zu entwickeln. Dies erfordert andere Prozesse der Leistungserstellung und gegebenfalls auch eine Umstrukturierung. Das ist der originäre Aufgabenbereich von Unternehmensberatern, weil derart komplexe, insbesondere disruptive Projekte, nicht nur hohes Know-how in der Prozess- und Organisationsberatung benötigen, sondern auch beste Branchenkenntnisse.

Agenturen und Berater sollten zusammenarbeiten, denn in der Digital-Arena von morgen hat der Einzelkämpfer keine Chance. Agenturen können die Investitionen für den Aufbau von IT-Expertise nicht selbst tragen und haben nicht den Erfahrungsschatz in Prozessberatung. Für Beratungsgesellschaften dagegen dürfte es schwer sein, sich glaubwürdig als Kreativagentur zu positionieren. Aber gemeinsam kann man für den Auftraggeber innovative Services entwickeln, die dessen Kunden Markenerlebnis und handfesten Mehrwert bieten, aber auch vom ersten Kontakt über die Bestellung bis hin zum Beschwerdemanagement wirklich funktionieren.

Für Unternehmen auf der Suche nach dem richtigen Partner bei der DigitalTransformation leiten sich daraus folgende Handlungsempfehlungen ab:

1.      Kann Ihr zukünftiger Partner eine plausible Einschätzung der digitalen Potentiale Ihres Unternehmens abgeben?

2.      Hat er Erfahrung in der Prozess- und Organisationsberatung sowie in deren konkreter, technologischer  Umsetzung?

3.      Trauen Sie Ihrem Partner die Kreativität zu, mit Ihnen innovative Services zu entwickeln, die Ihren Kunden sowohl einen echten Mehrwert bieten, als auch ein Markenerlebnis vermitteln, das unter die Haut geht?

4.      Ist Ihr Partner in der Lage, komplexe, bereichsübergreifende Projekte zu managen und dabei ihre Mitarbeiter in einer schnellen, agilen Vorgehensweise zu integrieren?

5.      Weiß Ihr Partner, durch professionelles Change Management Ihre Mitarbeiter zum Umdenken zu veranlassen, so dass ein Ruck durch die Organisation geht?

6.      Inwieweit hat Ihr Partner die Phasen der Digital Transformation womöglich selbst durchschritten? Gibt es eine Chief Operating oder Chief Digital Officer?

Die Zusammenarbeit von Werbeleuten und Beratern setzt viel Kreativität frei, und zwar gerade weil die Partner so unterschiedlich sind. Der Wandel braucht Herz und Verstand, Spießer und Spinner. Kurzum: Unternehmertum ist gefragt.

Lesen Sie mehr unter Dmoch, Thomas (2016), „Neue Agenturmodelle. Berater reichen Agenturen die Hand“, in: new business, 45. Jg., Nr. 18 vom 2. Mai 2016, S. 10-13. Oder rufen Sie mich an unter Tel. 0151 40251600. Ich freue mich auf die Diskussion.

Über den Autor

Dr. Thomas Dmoch
Dr. Thomas Dmoch
Dr. Thomas Dmoch ist Principal bei Capgemini Consulting. Sein Fokus liegt auf neuen Geschäftsmodellen und innovativen Vertriebswegen in der Automobilbranche. Er war Werbeleiter bei Skoda und Marketingdirektor bei Renault Trucks. An der Markenakademie des Deutschen Markenverbands unterrichtet er Marketing-Executives in Agenturauswahl und –steuerung.

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