Digital Transformation Blog

Digital Transformation Blog

Opinions expressed on this blog reflect the writer’s views and not the position of the Capgemini Group

Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Warum traditionelle Automobilhersteller ohne digitalen Aftersales nicht überleben werden

Es gibt wohl kein Thema, das in der Automobilbranche derzeit omnipräsenter ist als die digitale Transformation: vernetzte oder autonome Fahrzeuge, Kunden mit völlig neuen und digitalen Anforderungen sowie eine steigende Anzahl an disruptiven Wettbewerbern, die den Markt mit digitalen Geschäftsmodellen neu aufrollen.

Automobilhersteller müssen sich im Rahmen der Digitalisierung völlig neu erfinden und ihr Geschäftsmodell überdenken (lesen Sie auch unseren Artikel „Das Kerngeschäft meistern und gleichzeitig digitale Innovationen treiben“). Daimler-Chef Zetsche schwört seine Mitarbeiter bereits darauf ein, dass die Nutzung der Chancen der digitalen Transformation darüber entscheidet, ob „Daimler in den nächsten 130 Jahren fortbesteht.“

Das Geschäftsmodell traditioneller OEMs war stets auf den Verkauf von Neuwagen und Umsatztreiber des Aftersales (z.B. Reparaturen und Ersatzteile) fokussiert. Dieser Fokus wird sich jedoch nicht halten lassen: Die verlängerte Lebensdauer von Fahrzeugen, starker Preisdruck und die vermehrte Nutzung von Mobilitätsdienstleistungen (siehe Ergebnisse unserer Cars Online Studie), werden zu drastisch sinkenden Margen im Neufahrzeuggeschäft führen. Gleichzeitig gerät der klassische Aftersales der OEMs vermehrt unter Druck.

Umso wichtiger wird es für OEMs, in Innovationen und neue Geschäftsfelder zu investieren. Ein digitalisierter, innovativer und kundenorientierter Aftersales muss dabei ein Kernstück zukünftiger Strategien sein, wenn traditionelle OEMs sich nicht von neuen Wettbewerbern verdrängen und als reine Hardware-Lieferanten degradieren lassen wollen.

Disruptive Technologien

Disruptive technologische Entwicklungen wie vernetzte oder autonome Fahrzeuge sowie zunehmend verfügbare Kunden- und Fahrzeugdaten eröffnen vollständig neue Geschäftsfelder im Aftersales-Bereich.

Die steigende Vernetzung von Fahrzeugen stellt nur eines dieser Elemente dar. Kunden zeigen ein enormes Interesse an Connectivitätsdiensten wie Infotainment, Sicherheitsfeatures, Navigationsdiensten und Diagnosefunktionen (siehe unsere Cars Online Studie). Für viele Kunden kommt der Kauf eines Neufahrzeugs ohne Connected Car Features gar nicht mehr in Betracht. Gartner rechnet bis 2020 daher mit einer Viertelmilliarde vernetzter Fahrzeuge weltweit.

Das wachsende Marktvolumen von Connectivity Services (Experten rechnen mit einer Verfünffachung) lässt Connectivity Services zum zentralen Wettbewerbsfaktor werden, der nicht nur Marktanteile verschieben, sondern das Servicegeschäft komplett verändern wird. Die Akquise des ehemaligen Nokia Kartendienstes „Here“ durch eine ungeahnte Kooperation von BMW, Audi und Mercedes als Antwort auf Googles und Apples Vorherrschaft bei Kartendiensten, ist nur ein Beleg hierfür.

Durch die Nutzung von Fahrzeug- und Fahrerdaten, z.B. basierend auf Telematikdiensten, können Parameter wie Fahrverhalten, Verschleiß und Verbrauch analysiert und z.B. notwendige Reparaturen vorhergesagt werden. Dem Kunden sichert dies bestmöglichsten Service, vorausgesetzt, er stimmt der Nutzung seiner Daten zu. Auch für OEMs sind diese Daten sehr wertvoll und ermöglichen es, den Kunden optimal anzusprechen und seine Loyalität zu steigern. Nicht umsonst wird Telematikdiensten daher ein Wachstum von rund 40% bis 2019 vorausgesagt.

Auch in der Werkstatt findet eine digitale Transformation statt. Durch die Vernetzung von Systemen, der Nutzung von digitalen oder mobilen Lösungen sowie von Technologien wie Augmented Reality werden Werkstattprozesse effizienter. Daneben legen die Auswertung der Kunden- und Fahrzeugdaten und deren sinnvolle Verknüpfung mit weiteren Daten den Grundstein dafür, dem Kunden personalisierte und mehrwertige Angebote zu unterbreiten.

Disruptive Wettbewerber

Bei vielen dieser disruptiven technologischen Entwicklungen sind neue Wettbewerber jedoch schneller als die traditionellen OEMs. Die neuen Spieler wie Technologie-Unternehmen und agile Start-Ups brechen alte Strukturen auf, stellen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt und drohen OEMs zu überholen.

Tesla z.B. hat es geschafft, mit Innovationen, Kundenorientierung und schlanken Kostenstrukturen den Aftersales-Markt zu revolutionieren. Tesla denkt und agiert nicht wie ein traditioneller OEM, sondern wie ein agiler kundenorientierter Softwarekonzern. Das Unternehmen bietet seinen Kunden z.B. Over-the-Air Software Updates, wie den „ludicrous mode“ an. Das Leistungspaket, mit dem das Model S in 3 Sekunden von null auf hundert beschleunigt, lässt sich über das Internet aufspielen. Eine Rückrufaktion in den USA für das Model S konnte Tesla ebenfalls per Software-Update lösen, das der Kunde bequem von zuhause aus durchführen konnte.

Neben Technologieunternehmen drängen zudem unabhängige Anbieter, wie A.T.U., Pit-Stop und Bosch Car Service in den Aftermarket (siehe unsere Aftermarket Studie). Auch diese Anbieter fokussieren sich auf kundenorientierte innovative Services. Online-Terminbuchungen, Online-Kauf oder Click&Collect erfüllen elementare Kundenbedürfnisse nach schnellerer, transparenter und kanalübergreifender Interaktion.

All dies trifft den Nerv der Zeit. Kunden sind durch die Digitalisierung zunehmend vernetzt und erwarten dies auch von den Automobilherstellern und ihren Autohäusern. Wie unserer Cars Online Studie zeigt, erwarten über 90% der deutschen Kunden eine Reaktion auf ihre Anfrage innerhalb der ersten 24 Stunden. Falls sie nicht die erwarte Rückmeldung erhalten, wären 45% dann sogar bereit, das Autohaus zu wechseln. (Lesen Sie auch unseren Artikel zum Thema Kundenbetreuung)

Daneben setzt eine zunehmende Transparenz den traditionellen OEMs und ihren Vertragswerkstätten zu. Spezialisierte Online-Werkstattportale wie Autoscout24, EasyAutoService und Werkstars vergleichen Werkstattleistungen und dienen als Feedback- und Vermittlungsplattform. OEMs, welche die Bedürfnisse nach gutem Service und Preis nicht erfüllen, werden schnell von den neuen Anbietern überholt.

Welche Handlungsfelder ergeben sich daraus für Automobilhersteller?

Um sich im wachsenden und disruptiven Wettbewerb behaupten und erfolgreich mit zukunftsfähigen Aftersales-Geschäftsfelder positionieren zu können, müssen traditionelle Automobilhersteller ihr zukünftiges Geschäftsmodell hinterfragen und auf innovative kundenorientierte Handlungsfelder setzen. Hierzu gehören u.a. folgende Themen und Initiativen:

Personalisierte Services durch intelligente Analyse von Kunden- und Fahrzeugdaten:

Die zunehmende Verfügbarkeit von Kunden- und Fahrzeugdaten bietet ein riesiges Potential für kundenorientierte Aftersales-Dienstleistungen, personalisiertes Marketing und verstärkte Markenbindung. Kunden erwarten mehr und mehr personalisierte Angebote, die auf ihre einzelnen Bedürfnisse abgestimmt sind. Eine Auswertung der Kunden- und Fahrzeugdaten und deren sinnvolle Verknüpfung mit weiteren Daten, legt hierfür den Grundstein und ermöglicht Kundenloyalität zu verbessern und neue Ertragsquellen zu erschließen. Dies gilt nicht nur für traditionelle Services sondern auch für neue Dienstleistungen wie Mobility-, Remote- oder Connectivity-Services.

Omni-Kanal Vertrieb von Aftersales Dienstleistungen durch Online und Invehicle Commerce:

Kunden erwarten Flexibilität und Komfort. Wartungen müssen bequem ohne Werkstattbesuch, z.B. Over-the-Air, durchführt werden können; Services sollten online und damit von überall buchbar sein. Integrierte Plattformen, über welche verschiedenste Dienstleistungen individuell und „on demand“ gebucht werden können, müssen elementarer Bestandteil einer Aftersales Strategie sein. Dies setzt integrierte E-/S-/M-Commerce Lösungen z.B. für Teile und Zubehör aber auch Connected-Services voraus. Wichtig hierbei sind die nahtlose Integration der verschiedenen stationären und online Vertriebskanäle, sowie eine vertiefte Kooperation der OEMs mit alten aber auch neuen Partnern.

Transformationsansatz basierend auf klarer Roadmap und nachhaltiger Verankerung

Für die erfolgreiche Umsetzung neuer oder Ergänzung bestehender Geschäftsfelder bedarf es einer klaren Roadmap und einer nachhaltigen Verankerung. Basierend auf unserer Projekterfahrung sehen wir, dass häufig digitale Einzelinitiativen vorangetrieben werden, es jedoch keinen übergreifenden Transformationsansatz gibt (lesen Sie hierzu auch diesen Artikel aus unserem Digital Transformation Blog). Umso wichtiger ist es für OEMs gemeinsam mit den relevanten Stakeholdern eine Roadmap mit konkreten Meilensteinen als Rahmenvorgabe zu entwickeln sowie schnell umsetzbare Maßnahmen und Piloten abzuleiten. Wichtig hierbei ist es, alle relevanten Verantwortlichen (z.B. von Hersteller, NSCs, Händler und Werkstätten) einzubeziehen sowie die Erfolge der Maßnahmen kontinuierlich zu messen und zu adaptieren.

Ein solch abgestimmtes Vorgehen ermöglicht es den OEMs, ihren Kunden zukunftsweisende kundenorientierte Aftersales Dienstleistungen anzubieten, zukünftige Umsätze zu sichern sowie ihre Positionierung zu stärken.

Dieser Post ist der 9. Teil der Serie „Digital Experience in der Automobilindustrie“. Lesen Sie auch

 “Wer baut hier die meisten Leuchttürme” , Warum wir im Automobilhandel über mehr als nur Technologie sprechen müssen”, „Die Kundenbetreuung der Zukunft ist keine Einbahnstraße“„Die Renaissance der Kundenportale“ , Mehr als nur große Ideen zur Implementierung von Big Data & Analytics Services in der Organisation ; Rechtliche Grundlagen als Fundament für Big Data & Analytics Initiativen, Datenqualitätsmanagement und der Unterschied zwischen Daten und Öl und Das Kerngeschäft meistern und gleichzeitig digitale Innovationen treiben

Über den Autor

Meike Kastner
Meike Kastner
Meike Kastner ist Senior Consultant im Bereich Digital Customer Experience bei Capgemini Consulting. Als Expertin für digitales Kundenmanagement entwickelt sie innovative Lösungen und Konzepte in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Services. Derzeit arbeitet sie schwerpunktmäßig an Strategien für ein verbessertes digitales Kundenerlebnis im Automobilhandel. In den letzten Jahren hat sie digitale Transformationsprojekte für verschiedene globale Automotive- und Retailunternehmen umgesetzt sowie Capgeminis Cars Online Studie begleitet.

Kommentar hinterlassen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Pflichtfelder sind mit einem * gekennzeichnet.