Digital Transformation Blog

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Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Rechtliche Grundlagen als Fundament für Big Data & Analytics Initiativen

Immer „connected“ – immer einen digitalen Fußabdruck hinterlassend. Durch die voranschreitende Digitalisierung in der Automobilindustrie steigt der Pegel des Datensees stetig an. Hersteller sind sich dem daraus entstehenden Potenzial durchaus bewusst: An verschiedenen (digitalen) Kundenkontaktpunkten (wie z.B. Kundenportalen oder vernetzten Fahrzeugen) entstehenden vielfältige Daten,  die eine ganzheitliche Kundensicht für ein hochgradig personalisiertes, differenziertes und optimiertes Kundenmanagement der Zukunft ermöglichen. Dadurch können den Kunden ein konsistentes Kundenerlebnis über aller Kanäle hinweg und maßgeschneiderte, bedarfsgerechte Angebote offeriert werden (Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch den Artikel „ Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Die Kundenbetreuung der Zukunft ist keine Einbahnstraße). Für Automobilunternehmen bedeutet dies eine erhöhte Kundenbindung (bei sinkenden Kosten in der Kundenbetreuung) und erhebliches Geschäftspotenzial entlang des Kundenlebenszykluses.

Viele der entstehenden Daten ermöglichen allerdings direkte oder indirekte Rückschlüsse auf den einzelnen Kunden, sodass analytisches Datenmanagement vielschichtige, datenschutzrechtliche Fragestellungen aufwirft. Nicht selten sehen die Verantwortlichen von Big Data & Analytics Projekten deshalb in juristischen Fragestellungen zum Datenschutz einen potenziellen Showstopper: Der Erfolg einer Big Data & Analytics Initiative hängt von der Prüfung der Rechtskonformität des Vorhabens und der Freigabe der Rechtsabteilung ab (Quelle: Capgemini Studie „Big Data Operationalisierung“). Bei einer Bitkom Studie gaben 89% der befragten Unternehmen an, dass eine wesentliche Herausforderung bei der Umsetzung von Big Data Initiativen die Analyse- und Verwertungsmöglichkeiten der Daten aufgrund juristischer Fragen zu Datenschutz und Datensicherheit sei (Quelle: „Leitfaden Big Data im Praxiseinsatz“)

Was sind die Grundlagen des Datenschutzes?

Den Grundstein für den Datenschutz in Deutschland legt das Bundesdatenschutzgesetz. Stark vereinfacht gesagt dürfen personenbezogene Daten nur dann erhoben, verarbeitet und genutzt werden, wenn dies entweder ausdrücklich durch das Bundesdatenschutzgesetz (z.B. zur Erfüllung von vertraglichen Pflichten) oder durch eine aktive Einwilligung des Betroffenen erlaubt ist (§4 BDSG, Verbot mit Erlaubnisvorbehalt). Traditionell haben sich Automobilunternehmen dementsprechend die Nutzung von Kundendaten für Werbezwecke durch das Freizeichnen von datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärungen (Opt-ins) eingeholt. Im Rahmen von Big Data & Analytics Vorhaben wird allerdings schnell klar, dass die datenschutzrechtlichen Fragestellungen bei weitem komplexer sind, als das aus der prä-digitalen Ära stammende Bundesdatenschutzgesetz abdecken kann. Die rechtlichen Grundlagen werden den technischen Möglichkeiten bezüglich der Datenerhebung-, speicherung, -integration und -analyse nicht mehr in vollem Umfang gerecht. Das rapide Voranschreiten der Digitalisierung übersteigt das Tempo, in dem notwendige Gesetzesänderungen erfolgen können.

Welche speziellen, datenschutzrechtlichen Herausforderungen gibt es in der Automobilindustrie? 

Folgendes Szenario ist nicht unwahrscheinlich: Ein Kunde entzieht in einem Onlineportal (eines Herstellers) sein Opt-in und nimmt – berechtigt - an, dass die Nutzung seiner Daten für sämtliche Werbezwecke gesperrt ist. Einige Tage später bekommt er jedoch eine Email mit dem Angebot einer Probefahrt. Dass diese Email von seinem Händler stammt und er bei diesem gesondert sein Opt-in entziehen muss, ist dem verärgerten Kunden nicht bewusst. Wie kommt eine solche Situation zustande?

In der Automobilindustrie sind Hersteller und Händler häufig rechtlich getrennte, unabhängige Einheiten. Die bei den unterschiedlichen Parteien erhobenen Kundendaten werden in fragmentierten Datenlandschaften gehalten, sodass die Kundensicht auf beiden Seiten unvollständig ist (Erfahren Sie mehr über dieses Thema in den Artikeln „Wer baut hier die meisten Leuchttürme“, „Warum wir im Automobilhandel über mehr als nur Technologie sprechen müssen“ und „Mehr als nur große Ideen zur Implementierung von Big Data & Analytics Services in der Organisation“). Wie das obige Beispiel jedoch verdeutlich, nehmen viele Kunden Hersteller und Händler als Einheit wahr und  erwarten  ein konsistentes Kundenerlebnis. Wenn Big Data & Analytics Projekte nun vorsehen, die fragmentierten Daten auf Seiten des Händlers und des Herstellers zur Optimierung des Kundenerlebnisses zu integrieren, steigt die juristische Komplexität des Vorhabens zusätzlich. 

Was muss also bei Big Data & Analytics Initiativen beachtet werden?

Für die komplexen, datenschutzrechtlichen Fragestellungen, die im Rahmen von Big Data & Analytics Projekten aufkommen können, liegen häufig keine eindeutigen juristischen Antworten und demnach keine ad hoc Lösungen vor. Gerade deshalb ist es essentiell wichtig, die Verantwortlichen eines Big Data & Analytics Projektes von Beginn an – besser früher als zu spät – für diese Fragen zu sensibilisieren. Zusätzlich muss die Rechtsabteilung so früh wie möglich in die Vorhaben einbezogen werden, um durch die Erarbeitung eines rechtskonformen Lösungsweges das Fundament für das Big Data & Analytics Projekt zu legen. Unsere Projekterfahrungen zeigen, dass zur Realisierung von Initiativen, die eine Integration von Handels- und Herstellerdaten vorsehen, ggf. ein Anpassen rechtlicher Grundlagendokumente (wie z.B. die Opt-ins von Handel und Hersteller) notwendig ist  – Ein Vorhaben, das nicht über Nacht erfolgen kann.

Da die Kundendaten essentielle Rohstoffe für die Big Data & Analytics Vorhaben darstellen, muss der Kunde ebenso aufgeklärt werden. Automobilkunden zeigen sich grundsätzlich bereit, ihre Daten zu teilen – wenn sie über den Nutzungszweck ihrer Daten informiert werden (Quelle: Capgemini Cars Online Studie 2015). Die Erhebung, Speicherung, Integration und insbesondere die Nutzung von Kundendaten muss demnach maximal transparent erfolgen, damit das Vertrauen der Kunden gewonnen  und langfristig gehalten werden kann. Die Rechtsabteilung ist in der Pflicht, einerseits den Schutz der persönlichen Daten und andererseits die Erwartungen der Kunden an ein personalisiertes, konsistentes Kundenerlebnis – das nur durch ein kollaboratives, analytisches Datenmanagement umsetzbar ist – auszubalancieren und einen für den Kunden und das Automobilunternehmen optimalen Lösungsweg aufzuzeigen.

Eine erfolgreiche Umsetzung von Big Data & Analytics Projekten erfordert, dass Business, IT und die Rechtsabteilung eng zusammenarbeiten. Dies kann zum Beispiel in Form von gewandelten KPIs erfolgen, die alle Parteien am Erfolg der Big Data & Analytics Initiative messen. So könnte sich der Rechtsschutz, der businessseitig häufig als „Showstopper“ wahrgenommen wird,  zu einem aktiven Gestalter der Digitalisierung der Automobilbranche entwickeln.

Dieser Post ist der 6. Teil der Serie „Digital Experience in der Automobilindustrie“ Lesen Sie auch

 “Wer baut hier die meisten Leuchttürme” , Warum wir im Automobilhandel über mehr als nur Technologie sprechen müssen”, „Die Kundenbetreuung der Zukunft ist keine Einbahnstraße“, „Die Renaissance der Kundenportale“ und Mehr als nur große Ideen zur Implementierung von Big Data & Analytics Services in der Organisation

Über den Autor

Helga Holes
Helga Holes
Helga Holes ist Consultant im Bereich Digital Customer Experience und entwickelt innovative, digitale Lösungen in den Bereichen Marketing und Vertrieb. Derzeit arbeitet sie schwerpunktmäßig an Strategien für ein optimiertes, digitales Kundenerlebnis im Automobilsektor. Einer ihrer Fokusthemen liegt zudem im Bereich Ambidexterity

Helga Holes is a Consultant specializing in Digital Customer Experience. Her focus lies on developing innovative, digital solutions in the fields of marketing and sales. She is passionate about developing strategies that transform the customer experience based on the latest digital trends, predominantly in the Automotive industry. Furthermore she supports her clients to become ambidextrous with the help of digital tools and methods.

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