Digital Transformation Blog

Digital Transformation Blog

Opinions expressed on this blog reflect the writer’s views and not the position of the Capgemini Group

Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Warum wir im Automobilhandel über mehr als nur Technologie sprechen müssen

Neuausrichtung bestehender Rollen als Antwort auf veränderte Kundenerwartungen

Die voranschreitende Digitalisierung ermöglicht der Automobilbranche völlig neue Formen der Kundeninteraktion und bietet großes Potenzial für veränderte Vertriebs- und Servicemodelle. Einerseits gelangen Automobilhersteller durch vernetzte Fahrzeuge und Kundenportale zukünftig direkt in Besitz enormer Datenmengen, woraufhin Direktmarketingmodelle in Vertrieb und Service deutlich an Relevanz gewinnen. Andererseits werden Händlern über digitale Kundenkanäle unterschiedliche neue Daten zugespielt, die nie dagewesene Möglichkeiten zur Analyse, Profilierung und Ansprache der Kunden bieten. Die regelmäßige Interaktion mit gut informierten Kunden und deren Anspruch jederzeit bedarfsgerechte Angebote zu erhalten, erfordert eine stärkere personalisierte Kommunikation hinsichtlich zielgerichteter Produkte und Dienstleistungen (siehe Capgemini Cars Online Studie 2015). Auf Basis individueller Datensätze, die mit Hilfe von Big Data Modellen ermittelt werden, können Kunden durchgängig entlang des Lebenszyklus begleitet und der Kundenwert ganzheitlich optimiert werden. Herausforderung ist jedoch, eine integrierte Kundensicht über alle Kontaktpunkte zu schaffen, sowie Prozesse und IT auf Hersteller und Händlereben miteinander zu verzahnen. Hierzu und zur Sicherstellung einer integrierten Customer Journey bedarf es übergreifender Rollen auf Hersteller- und Händlerebene.

Im Trend sind neue, spezialisierte Rollen und Funktionen, die einen klaren Kundenberatungsfokus über alle Kundenkontaktpunkte hinweg pflegen. Dies soll ein ganzheitlich besseres Kundenerlebnis im Autohaus ermöglichen. Ansätze, die bei Lifestylemarken wie bspw. Apple schon seit Jahren auf der Tagesordnung stehen, ziehen nun in den Automobilhandel ein. Gerade im Verkaufsbereich erzeugen Produktexpertenrollen wie bspw. BMWs „Product Genius“ oder  Lexus „Lexpert“ in Anlehnung an den Apple „Genius“ Mitarbeiter ein differenzierteres und einzigartiges Kundenerlebnis. Auch im Servicebereich setzen einige Hersteller auf neue Rollenmodelle im Handel. Spezialisten wie z.B. der „Volvo Personal Service“ erhalten ihren persönlichen und durchgängigen Kundenstamm während des gesamten Service-Prozesses.

Entstehung von Datensilos im Handel durch bereichsinterne Insellösungen

Gestiegene Kundenerwartungen an eine nahtlose, personalisierte Interaktion entlang des Lebenszyklus erfordern eine Konvergenz zwischen Online und Offline Prozessen. Ein autonomisiertes Handeln sollte dem Kunden ermöglichen, jederzeit über jegliche Kanäle mit Hersteller und Händler in Kontakt zu treten. Obwohl neue Expertenrollen das Kundenerlebnis im Handel ganzheitlich fördern sollen, dienen sie zumeist nur zur punktuellen Verbesserung eines bestimmten Kontaktpunktes. Die steigende Händlerpräsenz auf digitalen Kanälen erfordert zudem nicht nur einen regelmäßigen Dialog mit dem Kunden, sondern auch die einheitliche Verarbeitung der generierten Kundendaten. Durch die traditionelle Trennung der Geschäftsbereiche Verkauf und Service gestaltet sich dies jedoch oft schwierig. In Folge dessen stehen Hersteller und Händler der Herausforderung gegenüber, durch umfassendes Management von Kunden- und Fahrzeugdaten entstandene Silostrukturen aufzubrechen. Eine nahtlose Erlebniswelt mit ganzheitlicher Betreuung im Autohaus und über digitale Kontaktpunkte hingegen benötigt eine bereichsübergreifenden Vernetzung von Systemen, Prozessen und Daten.

Ganzheitliches Kundenmanagement benötigt eine integrierte Rolle im Handel

Je komplexer und analytischer das Datenmanagement im Autohaus wird, desto stärker muss der Hersteller den Handel bei der Steuerung von harmonisierten IT-Architekturen und standardisierten Daten unterstützen. Idealerweise agieren Hersteller und Handel auf vernetzten sowie integrierten IT-Plattformen und stehen in regelmäßigem Datenaustausch. So können Daten konsistent bereinigt und aufbereitet werden. Voraussetzung hierfür ist die Einwilligung des Händlers zum gemeinsamen Datenaustausch mit dem Hersteller. Zur nachhaltigen und funktionsübergreifenden Pflege von Daten sowie anderer Kernprozesse bedarf es einer integrierten Rolle im Autohaus. Ein CRM-Manager agiert hier als Bindeglied verschiedener Prozesse und Funktionsbereiche. Durch den Fokus auf analytische Backoffice Aufgaben ermöglicht der CRM-Manager Mitarbeitern in Verkauf und Service ausschließlich auf die Kernaufgaben der Kundenbetreuung zu konzentrieren. Demzufolge ist es bei der organisatorischen Verankerung der Rolle elementar, diese losgelöst von Verkauf und Service übergreifend zu verankern.

Das Aufgabenspektrum des CRM-Managers fokussiert sich insbesondere auf die strukturierte Ausrichtung der CRM-Prozesse zur Sicherstellung einer zielgerichteten Kundenansprache sowie eines einheitlichen Kundendatenmanagements. Vor allem im Hinblick auf Kampagnen- und Datenmanagement kann eine integrierte Rolle wichtige Kundenkontaktpunkte aus dem Backoffice heraus übernehmen und somit die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt im Handel entlasten.

Für eine zielgerichtete Kundenansprache und ein optimiertes Leadmanagement analysiert und überprüft der CRM-Manager regelmäßig Kampagnenerfolge und –misserfolge sowie die Qualität des Kundendatenstamms. Auf Grund der Bündelung von operativen Verantwortlichkeiten und Kundenkontaktkanälen identifiziert er darüber hinaus nicht nur Optimierungspotentiale hinsichtlich Segmenten, Zufriedenheitsergebnissen und Conversion-Rates, sondern erhöht auch die kundenzentrierte Ausrichtung des Handelbetriebs.

Aus diesen Gründen erfordert ein integriertes Kundenmanagement über alle Kontaktpunkte mehr als die reine Neugestaltung  spezialisierter Rollen. Es verlangt bereichsübergreifende Rollen, verzahnte Prozesse und harmonisierte Systemstrukturen.  

Dieser Post ist der 2. Teil der Serie „Digital Experience in der Automobilindustrie“ Lesen Sie auch den 1. Teil der Serie mit dem Titel “Wer baut hier die meisten Leuchttürme”

Über den Autor

Anne (Weiland) Junge
Anne (Weiland) Junge
Anne Weiland ist Beraterin bei Capgemini Consulting mit mehrjähriger Industrieerfahrung. Im Rahmen der digitalen Transformation arbeitet sie hauptsächlich an den aktuellen Herausforderungen im Automobilsektor. Zusammen mit ihren Kunden entwickelt und realisiert sie innovative „Digital Customer Experience“-Strategien im Vertrieb und Marketing.

Anne is a Consultant with Capgemini Consulting Germany, who has several years of industry experience. As an expert in Digital Customer Experience, she mainly works on innovative CRM solutions in the automotive sector. The implementation of retail roles is one of her focus topics. In coordination with her customers she develops and implements cutting-edge “Digital Customer Experience“- strategies in the field of sales and marketing.

Kommentar hinterlassen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Pflichtfelder sind mit einem * gekennzeichnet.