Digital Transformation Blog

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Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Wer baut hier die meisten Leuchttürme?

An öffentlichen Bekenntnissen mangelt es nicht: Kaum ein Statement eines Vorstandes deutscher Automobilhersteller kommt momentan ohne das Schlüsselwort „Digitalisierung“ aus. Getrieben von Kundenerwartungen, disruptiven Technologien und neuen Wettbewerbern wird die Digitalisierung der Kundenbeziehung und des Kundenerlebnisses („Digital Customer Experience“, kurz DCX) regelmäßig zur Zeitenwende in der Automobilindustrie ausgerufen. Der Blick in die Praxis der Automobilindustrie offenbart die Auswirkungen der öffentlichen Bekenntnisse des Top-Managments. Der erzeugte Handlungsdruck hat dazu geführt, dass es im Bereich der Digitalisierung der Kundenschnittstelle mittlerweile zahllose Leuchtturmprojekte bei deutschen OEMs gibt (siehe etwa Daimlers „Mercedes me“, Audis digitaler Showroom oder der BMW Product Genius). Aber sind diese Leuchttürme gleichbedeutend mit werthaltigem, nachhaltigem Fortschritt in der Digitalisierung?

Isolierte Leuchttürme: Wie man effektiv Geld verbrennt

Unsere gemeinsame Forschungsarbeit mit dem MIT hat eines sehr deutlich gezeigt: Branchenübergreifend gestalten nur diejenigen Unternehmen ihre Digitalisierung wirklich erfolgreich, die Digitalisierung als ganzheitliches, tiefgreifendes Transformationsprogramm begreifen und umsetzen (siehe hier). Selbstverständlich sind Investitionen in Leuchtturm-Initiativen zur Gestaltung digitaler Kundenerlebnisse hier extrem wichtig und haben signifikant positiven Einfluss auf die Umsatzentwicklung (+6% gegenüber dem Wettbewerb). Genauso wichtig ist es jedoch, die eigene Organisation auf den digitalen Wandel auszurichten. Wird dieser Aspekt vernachlässigt, haben die isolierten Investitionen in Leuchtturm-Initiativen einen deutlich messbar negativen Effekt auf die Profitabilität (-11% gegenüber dem Wettbewerb). Es wird Geld verbrannt.

Leuchttürme + organisatorischer Wandel = Profitables Wachstum

Aktuelle Organisationen sind in ihrer Struktur, Kultur und Infrastruktur gewachsen, um unter den Rahmenbedingungen der vor-digitalen Zeit bestmögliche Unternehmensergebnisse zu liefern. Konfrontiert mit den Anforderungen der Digitalisierung ergeben sich heute jedoch elementare Widersprüche. Ein Beispiel: Viele Automobilunternehmen sind historisch durch eine zweidimensionale Fragmentierung ihrer Vertriebsstruktur gekennzeichnet. Zunächst gibt es typischerweise einen klaren Bruch zwischen den Vertriebsstufen (Hersteller, Importeur, Handel). Darüber hinaus existieren in den einzelnen Vertriebsstufen häufig Silostrukturen für Marketing, Verkauf und Service. Diese organisatorische Struktur spiegelt sich in der Regel auch in einer entsprechenden Fragmentierung der IT- und Datenlandschaft. In diesem organisatorischen und technischen Set-up ist die Digitalisierung der Kundenschnittstelle im Sinne eines integrierten, nahtlosen Kundenerlebnisses nahezu unmöglich. Hier liegt der Stellhebel für werthaltige Digitalisierung: Unternehmen die es schaffen, Investitionen in Leuchttürme mit organisatorischem Wandel zu verbinden, sind sowohl umsatzstärker (+9%) als auch profitabler (+26%) als der Wettbewerb.

Von der Theorie zu praxiserprobten Handlungsfeldern

Unsere Projekterfahrung in der Automobilindustrie zeigt, dass das Management die Digitalisierung mehr und mehr als ganzheitliche Aufgabe im Sinne unserer Forschungsergebnisse mit dem MIT interpretieren. Endsprechend entstehen zunehmend Transformationsprogramme, die Investitionen in digitale Kundenkontaktkanäle mit einem gezielten organisatorischen Wandel kombinieren. In der folgenden Blogserie werden wir in den kommenden Wochen Elemente aus der Praxis ganzheitlicher DCX-Programme vorstellen, die typische Herausforderungen in der Automobilindustrie beispielhaft angehen. Unter anderem werden wir über die Rolle digitaler Kundenportale, innovative Datenmanagementkonzepte, den Aufbau interner Analytics-Dienstleister und die Digitalisierung des Handels sprechen.

Dieser Post ist der 1. Teil der Serie „Digital Experience in der Automobilindustrie“

Über den Autor

Christoph Lauenstein
Christoph Lauenstein
Christoph Lauenstein ist Experte für Digital Transformation in produzierenden Industrien. Als Berater bei Capgemini Consulting beschäftigt er sich fokussiert mit der vierten industriellen Revolution. Er entwickelt sowohl in Kundenprojekten als auch in einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT) Center for Digital Business innovative Strategien für das nächste industrielle Zeitalter.

Christoph is an expert for Digital Transformation in the manufacturing and automotive industry. He focuses on the fourth industrial revolution, develops innovative strategies for the next industrial era in customer projects as well as in a joint research project with the Massachusetts Institute of Technology (MIT) Center for Digital Business.

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