Digital Transformation Blog

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Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Die Kundenbetreuung der Zukunft ist keine Einbahnstraße

Sind Sie schwanger? Nein? Sicher? Vielleicht weiß es ihr Supermarkt oder Autohändler besser. Das Beispiel des amerikanischen Supermarkts „Target", der einer schwangeren Teenagerin Werbung für Baby-Produkte schickte, noch bevor sie oder ihr Vater von der Schwangerschaft wussten ging um die Welt. Auch wenn das Beispiel nicht aus der Automobilbranche stammt und von Verfechtern datenbasierter Kundenbetreuung und Datenschützern auf der ganzen Welt kontrovers diskutiert wurde, es macht deutlich, wie sich Möglichkeiten und Anforderungen an eine zeitgemäße Kundenbetreuung verändert haben. Technologische Entwicklungen und steigende Kundenerwartungen sind die Treiber für die Transformation der Kundenbetreuung.

Kundenbetreuung in der Vergangenheit

Klassische, breit gestreute und unpersonalisierte (Direkt-)Marketingmaßnahmen nach dem „Gießkannenprinzip“ basierend auf der Produktsicht „Fahrzeug“ waren in der Vergangenheit die einzigen Wege für OEMs ihre Kunden direkt  sowie im Namen der Händler anzusprechen. Auch wenn es heutzutage durch technologische Entwicklungen und Big Data viele neue Wege für eine gezieltere, individuellere Kundenansprache gibt, werden Kunden noch immer hauptsächlich über Offline-Mailingkampagnen angesprochen, welche jedoch geringe Response- und Umwandlungsquoten aufweisen. Zudem lassen sich KPIs nur schwer bestimmen und die Effizienz der Kampagnen und eingesetzter Mittel damit schwer messen.  Telefonmarketing und E-Mail-Kampagnen werden deutlich seltener genutzt, was zum einen an schärferen datenschutzrechtlichen Vorschriften liegt, zum anderen an einer mangelhaften Datenbasis & Datenqualität: viele Hersteller und Händler besitzen nach wie vor kaum E-Mail-Adressen ihrer Endkunden. Dabei wünschen sich 73% aller Kunden in reifen Märkten eine Kommunikation via E-Mail, im Vergleich zu 24% in gedruckter Form. (Quelle: Cars Online 2015) Insgesamt entspricht die derzeitige Kundenbetreuung in der Automobilbranche einem einseitigen Kampagnenmanagement ohne Rückkanal von Kunden zu Marke und Handel.

Kundenbetreuung in der Zukunft

Die Kundenbetreuung der Zukunft sollte anders aussehen. Basierend auf einer 360 Grad Kundensicht sollte der Kunde im Zentrum aller Überlegungen und Aktionen stehen. Die 4 P des klassischen Marketing-Mix müssen durch eine „customer centricity“-Maxime abgelöst und durch das P „Personalisierung“ ersetzt werden. Laut Capgemini’s Automotive Connect – Driving Digital Studie erwarten Kunden eine immer personalisiertere  Ansprache über alle Kundenlebenszyklusphasen hinweg, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt ist.

Kundenbetreuung ist hierbei ganzheitlich zu verstehen: Der Kunde sollte die richtige Betreuung zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal mit den richtigen Maßnahmen erhalten. Die Ganzheitlichkeit ist durch den Einsatz digitaler Technologien möglich: mit dem Kunden soll ein Dialog entstehen und er soll befähigt werden, sich Informationen über geeignete Kanäle 24/7 auch selbst zu besorgen. Hilfreich sind hierbei verschiedene Umsetzungsformen, die auf neue Technologien und bestehenden Herausforderungen in der Automobilbranche aufsetzen:

1) Kanalübergreifende, integrierte Kundenbetreuung

Den Kunden in das Zentrum aller Aktionen zu stellen heißt, die Kundenbetreuung an den individuellen Bedürfnissen des Kunden auszurichten („there is no one size fits it all…“) und eine integrierte, kanalübergreifende Kundenbetreuung umzusetzen. Dabei müssen derzeit existierende Silos in Marketing, Vertrieb, Service und Finance eliminiert werden (Capgemini Automotive Connect – Driving Digital). Laut Harvard Business Review Analytic Services, eine eigenständige Forschungseinrichtung der Harvard Business Review Group, stellen isolierte Ansätze das größte Hindernis dar „wenn es darum geht, die Kundenerfahrung zu verbessern und Branchenführer zu werden. Bei Unternehmen mit guten Finanzergebnissen und positiven Kundenerfahrungen ist davon auszugehen, dass sie diese Vorgehensweise aufgegeben haben.“

Eine Umsetzungsmöglichkeit für OEMs ist beispielsweise ein bereichsübergreifendes Kundenbetreuungs-„Baukastensystem“: Kunden sollten, passend zu ihren individuellen Lebenszyklusphasen und Vorlieben, die passenden und orchestrierten Angebote aus Vertrieb, After Sales, Finanzierung & Co. erhalten. Ziel ist es, dem Kunden von Fahrzeugkauf bis Wiederkauf eine einheitliche, auf ihn abgestimmte Customer Experience zu bieten, statt inkonsistente, oft widersprüchliche Einzelmarketingmaßnahmen zu fahren, die an den Interessen der Kunden vorbei gehen. Eine häufige Kundeninteraktion führt dabei laut unserer Studie „Cars Online 2015“ auch zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Transparenz und Abstimmung ist hierbei Kernelement jeglicher Kundenbetreuung, da Kunden „(…) ihre Geschichte nicht immer wieder neu erzählen wollen.“

Chancen für OEMs sind neben einer höheren Kundenzufriedenheit auch höhere Response- und Umwandlungsquote und damit höhere Gewinnmargen. Gleichzeitig können Marketing-Ressourcen zielgerichteter eingesetzt werden.

2) Direktere Kundenbetreuung durch technologische Neuerungen

Neue, digitale Lösungen bieten interessante Potenziale für eine verbesserte, direkte Kundenbetreuung. Ob gezielte Werbung über Kundenportale oder In-Car-Marketing über Connected Cars – digitale Marketingkanäle bieten nicht nur einen direkteren Draht zum Kunden, sie sind auch wahre Datengeneratoren bzgl. Verhalten, Vorlieben und Interessen. Für OEMs bietet sich hier eine ganz neue Möglichkeit seine Kunden kennenzulernen und anzusprechen. Immerhin können sich 47% aller Kunden vorstellen, in ihrem nächsten Fahrzeug Connected Car Features zu nutzen und die Bereitschaft Daten zu teilen steigt (Quelle: Cars Online 2015) Über den direkten Draht zum Kunden können wertvolle Informationen über ihn gesammelt und ein stetiger Kundendialog gewährleistet werden, wo vorher gar kein Kanal bestand.

Gleichzeitig ist die digitale Kundenbetreuung, beispielsweise in Form von E-Mails oder Apps, meist auch günstiger und Erfolge besser messbar. Dies macht eine KPI-optimierte Aussteuerung von Marketingmaßnahmen im Vergleich zu jetzigen klassischen Brief-Kampagnen besser möglich. Wo keine Marketingkampagnen nach dem Gießkannenprinzip durchgeführt werden, sondern Kunden genau die Informationen, Produkte und Dienstleistungen erhalten, die sie benötigen, sinken nicht nur Marketingkosten, sondern steigen Einnahmen durch eine höhere Trefferquote.

Digitale Kanäle bieten zudem einen perfekten Rückkanal von Kunden zum OEM. Sie befähigen Kunden, sich mit den richtigen Informationen selbst zu versorgen, zum Beispiel benötigte Autoteile für das individuelle Fahrzeug über eine App selbst zu ermitteln, eine Online-Terminbuchung durchzuführen und über einen Full-Service von Fahrzeug-Abholung bis Auslieferung den kompletten Prozess selbst zu managen. Das bietet nicht nur Potenzial für eine höhere Kundenzufriedenheit, sondern auch weitere enorme Einsparungs- & Gewinnpotenziale für Unternehmen. Eine Win-Win Situation.

Dieser Post ist der 3. Teil der Serie „Digital Experience in der Automobilindustrie“ Lesen Sie auch „Wer baut hier die meisten Leuchttürme”  und „Warum wir im Automobilhandel über mehr als nur Technologie sprechen müssen

Über den Autor

Julia Bartel
Julia Bartel
Julia Bartel ist Senior Consultant im Bereich Digital Customer Experience. Als Expertin für innovatives CRM hilft Sie dabei, digitale Trends in Kundenlösungen zu übersetzen. Einer ihrer Schwerpunkte liegt dabei auf der Entwicklung von Mobile Solutions. In den letzten Jahren hat sie Projekte für Automotive, Retail- und Medienunternehmen im globalen Maßstab umgesetzt.

Julia Bartel is a Senior Consultant specialising in Digital Customer Experience, and her main area of expertise is developing eCommerce and mobile solutions for her clients. As an expert of innovative CRM, Julia aims to transform digital trends in innovative customer solutions, and in the last few years she has implemented projects for global companies in the automotive, retail and media sectors.

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