Digital Transformation Blog

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E-Commerce auf der Gradwanderung zwischen Personalisierung und Datenschutz

Der Online-Handel boomt. So schreibt das Handelsblatt mit Verweis auf Zahlen von Bloomberg, dass beim führenden chinesischen Online-Händler Alibaba am „Tag des Online-Handels“ letztes Jahr mehr Waren geordert wurden als in den USA bei allen Online-Händlern am Black Friday und Cyber Monday zusammen.* Für die Kunden scheint das Netz also das Klickparadies schlechthin zu sein. Und Big Data Technologien gepaart mit analytischen Lösungen versprechen sowohl für Händler, als auch Konsumenten goldene Zeiten.

Eine kürzlich durchgeführte Studie streut jedoch ein wenig Salz in die Suppe: Eine überwältigende Mehrheit von Konsumenten steht den derzeitigen Datenschutzinitiativen der Händler kritisch gegenüber. Unsere umfangreichen Untersuchung basiert auf der Auswertung von 220.000 Interaktionen in den Sozialen Medien zum Thema Personalisierung versus Datenschutz. Wir konnten Daten für die 65 größten, global agierenden Handelsunternehmen sammeln. Häufig ist es die schlecht ausgeführte Personalisierung, die die Kunden zu dieser Einschätzung bringt, mit den Hauptstichworten Datensicherheit und aufdringliches Verhalten. Gleichzeitig – und das ist die positive Seite - haben 80 Prozent der Konsumenten eine grundsätzlich positive Haltung zur Personalisierung ihres Online-Einkaufs.

Der Knackpunkt liegt also offensichtlich im Spagat zwischen Individualisierung im Netz und Datenschutz. Je mehr ausgeklügelte Analytic Tools verwendet werden, desto vorsichtiger müssen Unternehmen mit den Daten ihrer Kunden umgehen. Die jeweiligen Datenschutzgesetze und Richtlinien bilden selbstverständlich den rechtlichen Rahmen. Doch unabhängig davon müssen die Unternehmen sich fragen, welche Daten überhaupt nötig sind, um den Kunden eine optimale User Journey zu bieten. Das Nötige und nicht das technisch Machbare sollte also die Grenze sein.

Als Berater sind wir täglich gefordert, diese Gradwanderung mit unseren Kunden zu gehen. Der Online-Handel für Privatkunden ist dabei nur die offensichtliche Klientel, es betrifft aber auch Unternehmen wie Maschinenbauer oder Chemiekonzerne.

Auf der Hand liegen in diesem  Kontext Fragen wie „sind die Daten sicher gelagert?“, „wird klar kommuniziert wie die Daten gesammelt, genutzt und geteilt werden?“ oder „haben die Nutzer die Kontrolle über ihre Daten?“. Diffiziler wird die Diskussion, wenn es darum geht, welche Daten überhaupt ein inhaltlich wertvolles Bild des Kunden für eine präzise Personalisierung abgeben. Oder ob der Datenzugang dem Nutzer mit einem fairen Ausgleich, sprich (finanziellen) Vorteil honoriert wird.

Die ehrliche Beantwortung sowie der ethisch korrekte Umgang mit diesen heiklen Fragen entscheidet nun über das (Zurück-)Gewinnen oder Verlieren von Kunden. Die gute Lösung wird dabei von der vom Nutzer als  besser empfundenen Lösung ausgestochen. Eine erfolgreiche Gratwanderung zwischen Personalisierung und Datenschutz entscheidet damit am Ende auch über Erfolg oder Misserfolg im E-Commerce.

Der Post entstand auf Basis eines Blogbeitrags meiner Kollegin Maggie Buggie, Digital Customer Experience Consultant bei Capgemini Consulting

* Quelle Handelsblatt, 11. November 2015, S. 39, „Klicken wie verrückt“ mit Verweis auf Bloomberg

Über den Autor

Ralph Becker
Ralph Becker
Ralph Becker verantwortet unseren Marktsektor Consumer Products & Retail Bereich und beschäftigt sich in dieser Funktion mit den digitalen Veränderungen im Handelsbereich.

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