Digital Transformation Blog

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Mobile Excellence im Handel – Wie Einzelhändler mit mobilen Apps auf die Erfolgsspur kommen

Innovative Einzelhändler schaffen heute schon im stationären Handel ein besseres Kundenerlebnis durch lokale und relevante Informationen und Dienstleistungen auf dem Smartphone. Der Kunde erwartet heute ein nahtloses Einkaufserlebnis, was eine Verknüpfung aller stationären und virtuellen Verkaufskanäle in der Organisation und IT erfordert. Der Mobile-Commerce ist für etablierte Einzelhändler Chance und Herausforderung zugleich. Inzwischen besitzen mehr als 45 Mio. Menschen in Deutschland ein Smartphone und nutzen dieses zunehmend in allen Phasen des Kaufprozesses. Das Smartphone wird als direkter Draht zum Kunden ein zentraler Kanal im stationären Handel als auch im klassischen Online-Geschäft. Doch eine Analyse bereits existierender mobiler Apps im Einzelhandel zeigt, dass erst wenige Einzelhändler mit dieser neuen Technologie exzellente Kundenerfahrungen ermöglichen, Mitarbeiter befähigen und gleichzeitig nachweisbar exzellente finanzielle Ergebnisse damit erzielen. Das Erreichen dieser drei genannten Ziele bezeichnen wir als Mobile Excellence. Dieser Blog-Post stellt die für Einzelhändler erforderlichen Handlungsfelder auf dem Weg zur Mobile Excellence dar.

 
Das Handlungsfeld Mobile Vision umfasst alle Aktivitäten zur Gestaltung einer ansprechenden Kundenerfahrung, welche durch ein sinnvolles Zusammenspiel von etablierten und mobilen Interaktionspunkten bereichert wird. Die zweite Komponente des Handlungsfelds beschreibt die systematische Analyse der finanziellen Auswirkungen einer Mobile-App-Innovation im Einzelhandel. Viele Einzelhändler haben die Bedeutung der mobilen Apps im Handel bereits erkannt und setzen auf eine „Mobile First“ Strategie. Dr. Rainer Hillebrand, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Otto Group hat das Ziel seiner Mobile Strategy klar definiert: „Unser Ziel ist es, bis 2016 über alle unsere Online-Marken hinweg 50 Prozent unseres Online-Traffics mobil zu erwirtschaften.“ [1]  Otto Gruppe:
http://ottogroup.com/de/medien/meldungen/Otto-Group-ueberspringt-6-Milliarden-Euro-Marke.php
 
Die erfolgreiche Umsetzung einer Mobile Vision lässt sich beim US-amerikanischen Einzelhändler Walmart finden. Die Walmart-App verknüpft auf intelligente Art und Weise die Online- mit der Filialwelt. Über die App kann der Kunde Preise im klassischen Online Store mit den Filialpreisen vergleichen und das Produktsortiment jeder Filiale durchsuchen. Zusätzlich bietet die App Funktionen wie das Bestellen und Bezahlen von Produkten, das Einlösen von personalisierten Gutscheinen sowie das Lesen und Verfassen von Kundenbewertungen. Zusätzlichen Nutzen für den Kunden generiert die App durch Funktionen, die den Kunden im Geschäft beim Kaufprozess unterstützen. So können Kunden personalisierte Shoppinglisten erstellen, Barcodes scannen und mehr über Produkte erfahren. Die Instore-Navigation und ein einfacher Self-Checkout „Scan & Go“ runden das Funktionsportfolio der App ab. [2] Walmart Mobile App: http://www.walmart.com/cp/Walmart-Mobile-App/1087865
 
Das Handlungsfeld Mobile Customers umfasst die ganzheitliche Betrachtung alle mobilen Apps und Websites für den Kunden in der Form eines Portfolios, um verschiedene Kundengruppen in diversen Märkten zielgerichtet zu adressieren. So zeigt der Digital Shopper Relevancy Report, dass bereits 19% der Kunden in reifen Märkten “echte digitale Kunden” sind, welche eine nahtlose und nutzenstiftende Integration aller Kanäle erwarten und bei der Produktsuche bzw. Kaufentscheidung andere Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben. Diese „digitalen Kunden“ nutzen mobile Apps, um Preise zu vergleichen, Lieferungen zu verfolgen und Onlineeinkäufe zu tätigen.
[3] Capgemini: Digital Shopper Relevancy Report 2014: https://www.de.capgemini-consulting.com/resources/digital-shopper-relevancy-2014
 
Ein Beispiel, wie Unternehmen mobilen Kunden Mehrwerte durch digitale und mobile Angebote und Apps bieten können, ist die App „ProTrace“ der Metro Group. Mit „ProTrace“ der Metro Group können Kunden die Herkunft von Fleisch- und Fischprodukten durch das Scannen des Barcodes auf der Verpackung bestimmen. Neben dem Herkunftsort verfügt die Anwendung zusätzliche Informationen über die Supply Chain des jeweiligen Produktes und Rezepte für die Zubereitung. Durch diese App kann für die Kunden ein exklusiver Mehrwert geschaffen werden, welcher auch die Kundenbindung an das Unternehmen erhöht. [4] Metro Group: ProTrace: http://www.metro24.de/pages/DE/UeberUns/Nachhaltigkeit/Pro_Trace
 
Die Entwicklung, Wartung und Betrieb solcher App-Portfolios ist ebenso Bestandteil des Handlungsfelds Mobile Customer und wird immer komplexer. Diese Prozesse erfordern die effektive Zusammenarbeit zwischen Fach- und IT-Bereich als auch externen IT-Dienstleistern. Parallel umfasst das Handlungsfeld Mobile Employee die Befähigung der Mitarbeiter durch mobile Lösungen am Point-of-sale. Mehrere Beispiele dafür finden sich in unserer-Studie „Jedem Verkäufer ein Tablet?“. [5]Capgemini Consulting : Jedem Verkäufer ein Tablet?: https://www.de.capgemini-consulting.com/resource-file-access/resource/pdf/consumer_products_04022015_0.pdf
 
Das Handlungsfeld Mobile IT Architecture beinhaltet alle Aktivitäten für den Aufbau und Betrieb der Mobile Client Architecture und Mobile Server Architecture sowie der Integration dieser in die IT-Applikationslandschaft des Unternehmens. Während für den Nutzer der mobilen App nur 20% der Komplexität sichtbar ist, fällt 80% des Aufwands einer App-Einführung im Aufbau der Mobile Architecture und der Eingliederung in die bestehende IT-Landschaft des Unternehmens an. Jede komplexere mobile App braucht heute ein solides Architektur-Fundament, um eine einheitliche Datenschnittstelle an die Unternehmens-IT bereitzustellen, Wartung und Weiterentwicklung zu vereinfachen und Datensicherheitsanforderungen zu erfüllen. Datenschutz und Datensicherheit sind zentrale Aspekte jeder IT-Implementierung, aber nach herrschender Meinung besonders bei Anwendungen auf mobilen Endgeräten bisher häufig vernachlässigt.
[6] Capgemini: Mobile Security: https://www.de.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/mobile-security.pdf
 
Während mobile Apps für den Einzelhandel vor wenigen Jahren noch kleinere Experimente ohne strategische Relevanz waren, sind mobile Apps heute und in der Zukunft zentrale Elemente der Innovations- und Wettbewerbsstrategie. Eine Einschätzung zum „Mobile Commerce“ - Umsatz im US-amerikanischen Markt verdeutlicht diesen globalen Trend. Während 2011 nur 13,6 Mrd. USD über mobile Endgeräte umgesetzt wurden, waren es 2013 bereits 42,1 Mrd. USD. Für 2018 wird ein Umsatzvolumen von 132,7 Mrd. USD prognostiziert. 
 
Dieser Trend wird von innovativen Technologien wie In-Store-Navigation und In-Store-Location-Awareness getragen, welche das Einkaufsverhalten der Kunden im Geschäft fundamental verändern. Zusätzlich steigen die verfügbaren Daten über das Kundenverhalten durch den Einsatz mobiler Apps exponentiell an und ermöglichen ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse. Außerdem werden mehr und mehr Einzelhandelsunternehmen ihre Markenwahrnehmung über kundenrelevante Datendienste auf Mobile Apps erhöhen. Ein interessantes Beispiel hierfür ist die North Face App, welche Informationen über Schneekonditionen in den jeweiligen Skigebieten bereitstellt und somit einen weiteren Kanal zur Kundenbindung eröffnet.
 
Einfache mobile Apps lassen sich heute mit entsprechenden IT-Werkzeugen mit minimalen Programmieraufwänden aus vorgefertigten Bausteinen zusammenstellen. Die interessanten intelligenten Funktionen einer mobilen App und der Umgang mit sensiblen Kundendaten erfordern aber eine enge Verzahnung der mobilen App mit der etablierten IT-Landschaft und IT-Governance im Einzelhandel. Dies macht die Einführung einer mobilen App von der Konzeptionierung der Kundenerfahrung bis zum Rollout zu einem komplexen Vorhaben. In weiteren Blog-Posts werden wir daher einzelne Handlungsfelder im Mobile Excellence Umfeld im Detail vorstellen.
 
 

Über den Autor

Marvin Maiwald
Marvin Maiwald
Marvin Maiwald ist Berater bei Capgemini Consulting mit Schwerpunkt auf IT-Strategien im Einzelhandel. Seine Themenfelder umfassen digitale Technologie- und Geschäftsmodellinnovation für Mobile Apps im Einzelhandel, SAP-Prozessimplementierungen in der Energiewirtschaft und Testmanagement bei SAP-Einführungen im Einzelhandel.

Marvin Maiwald is a Senior Consultant at Capgemini Consulting with a focus on IT strategy in the retail industry. His expertise comprises digital technology and business model innovations for mobile Apps in retail, SAP-process-implementations in the energy sector and test-management at SAP implementations in the retail industry.

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