Digital Transformation Blog

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Bindungsangst? Der Neustart von Treueprogrammen im digitalen Zeitalter

Die Einführung eines Kundenbindungsprogramms ist nichts für schwache Nerven, denn sie ist teuer, komplex und oftmals von Misserfolgen gekrönt. US Firmen geben jedes Jahr atemberaubende zwei Milliarden Dollar für Treueprogramme aus.[1] Aber zahlt sich dieser Aufwand überhaupt aus? Die Marktforschung zeigt: „Wahrscheinlich nicht“. Der amerikanische Durchschnittshaushalt hat über 21 Mitgliedschaften in Bonusprogrammen und nutzt nur 44% von ihnen aktiv.[2] Unsere eigene Auswertung der Kundenstimmung auf Social Media Kanälen bestätigt diese Tendenz, denn fast 90 % der Kundenstimmen zu Treueprogrammen sind negativ. Gleiches gilt für den deutschen Markt, wo Unternehmen wie Kundenbindungsprogramme mit ähnlichen Herausforderungen zu kämpfen haben.
 

Veraltete Kundenbindungsprogramme überwiegen - und scheitern häufig

Unsere Untersuchung zeigt, dass 97% der Kundenbindungsprogramme nach wie vor auf Belohnungen für getätigte Transaktionen vertrauen: Kunden tätigen einen Einkauf und sammeln dafür Punkte im Austausch für Prämien, Waren oder Bargeld. Allerdings fehlt es diesen Programmen im Zeitalter des digitalen Kunden an drei Dingen:

  • Consumer Engagement: Nur 25% der Programme belohnen ihre Kunden für eine Interaktion mit dem Unternehmen, wie etwa für die Teilnahme an Umfragen oder sonstigen nicht direkt transaktionsbezogenen Aktivitäten.
  • Relevanz durch Individualisierung: Nur 11% bieten den Kunden individuelle Prämien, die sich an der Einkaufshistorie, Standortdaten und persönlichen Präferenzen der Kunden orientieren.
  • Nahtloses Multichannel-Angebot: Nur 9% der Programme ermöglichen eine Punkteeinlösung auf allen Kanälen und das obwohl immerhin 79% ein mobiles Angebot zur Verfügung stellen.

Raum für Innovationen?

Eine Reihe von Unternehmen stellt sich direkt der Herausforderung. Unsere Analyse zeigt die fünf wichtigsten Prioritäten bei der Erneuerung von Kundenbindungsprogrammen:

  1. Integration der Kundenzufriedenheit. Starbucks integrierte sein „My Starbucks Rewards“ Programm in seine App, die auch mobiles Bezahlen ermöglicht. Diese Kombination hat die Kundenbindung signifikant verstärkt. Die Starbucks App verzeichnet 12 Millionen aktive Nutzer mit über 7 Millionen Transaktionen pro Woche. Insgesamt nehmen 8 Millionen Kunden an „My Starbucks Rewards“ teil.[3]
  2. Personalisierte Kundenerlebnisse. Der Telekommunikationsbetreiber O2 segmentiert seine Kunden auf Grundlage von Markenpräferenz, Beschäftigungsverhältnis und Kaufkraft. Weiterhin bietet er standortbezogene Angebote im Rahmen des mobilen Treueprogramms „Priority Moments“. Es wurde das am schnellsten wachsende Kundenbindungsprogramm in Großbritannien und sparte Ausgaben in Millionenhöhe zur Verhinderung von Kundenabwanderung ein.[4]
  3. Belohnung von Social Media Engagement. Die Multi-Partner Airline Baltic entwickelte eine sehr erfolgreiche Crowdsourcing-Initiative auf Facebook - „BalticMiles Brainstorm“. Diese Initiative ermutigt die Mitglieder Wünsche an das Programm und Prämien zu äußern. Der BalticMiles Brainstorm generierte über 420 neue Ideen und über 6.000 Kommentare, die als Basis für die Verbesserung des Programms genutzt wurden.[5] Außerdem förderte die Kampagne die höhere Beteiligung der Mitglieder und den Anstieg der Transaktionen mit Zahlungskarten.[6]
  4. Verwendung von Gamification Techniken. Air Canada verlieh im Programm „Earn Your Wings“ Abzeichen (Badges) an Fluggäste, die bestimmte „Herausforderungen“ angenommen und abgeschlossen haben. So wurde bspw. das „Pacific Badge“ verliehen: bei jedem Start oder jeder Landung an bestimmten Flughäfen entlang der Pazifikküste erhielt der Teilnehmer Zusatzpunkte. Air Canada berichtet über einen ROI von 560%[7] für das Programm und erreichte Anmeldezahlen, die die Erwartungen um mehr als das Doppelte übertrafen.[8]
  5. Werte vermitteln. Die US Apothekenkette Walgreens startete die Initiative „Balance®- Belohnungen für gesunde Entscheidungen“ als Teil ihres Kundenbindungsprogramms, um Kunden zu einem gesunden Lebensstil zu bewegen. Das Programm erlaubt Mitgliedern ihre Gesundheitstracker mit der Walgreens App zu verbinden. 80 Millionen der insgesamt 103 Millionen Mitglieder sind Teilnehmer an Balance®.

 
Kundenloyalität ist nicht selbstverständlich - sie muss verdient werden. Allerdings bieten die Bemühungen vieler Unternehmen nur einen begrenzten Vorteil oder sind für ihre Kunden schlicht nicht relevant. Kundenbindung muss daher von einem klassischen „Programm“ in ein digitales Kundenerlebnis weiterentwickelt werden, , um den gewachsenen digitalen Ansprüchen sowie dem Verlangen nach relevanten Angeboten gerecht zu werden.
 

Dieser Blogbeitrag basiert auf einem Post von Jerome Buvat in "Digital Transformation Conversations".

[1] Gallup, “Making Loyalty Programs Work: Companies must first fully engage customers and activate their participants”, Oktober 2011
[2] Loyalty.com, “The 2013 COLLOQUY Loyalty Census”, 2013
[3] Starbucks 2014 Investor Day, Presentation by Adam Brotman, Chief Digital Officer
[4] TheGuardian.com, “The mobile revolution is here – are you ready?”, 2014
[5] Simpliflying.com, “[SimpliClient] BalticMiles wins Global Innovation in Technology Award at Loyalty 2013”, February 2013
[6] TheLoyaltyAwards.com, “Winners Supplement 2013”, 2013
[7] Spafax.com, “Air Canada Earn Your Wings Wins COLLOQUY Recognizes Award”, June 2014
[8] Gamification.co, “Earn Your Wings: Air Canada’s Successful Gamification Venture into Loyalty”, July 2013

 

Über den Autor

Steffen Elsässer
Steffen Elsässer

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