Digital Transformation Blog

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Digitale Transformation: Erfolge und Niederlagen

Interview mit Marc Menesguen von L´Oréal, letzter Teil

Digitalisierung hat große Auswirkungen auf Unternehmen – sie verändert die Ansprache der Kunden, das Marketing und häufig auch die Gesamtstrategie. Ich habe mit Führungskräften gesprochen, um mehr darüber zu erfahren, was Digitalisierung in der Praxis bedeutet. Welche Maßnahmen haben sich bewährt? Wie haben sie ihre Mitarbeiter motiviert, um den digitalen Wandel voranzutreiben? Wie reagieren die Kunden?

Marc Menesguen, Geschäftsführer Strategisches Marketing bei L´Oréal, erklärt, wie sich die digitale Revolution auf seine Organisation und die Strategie des Weltmarktführers für Kosmetik auswirkt. Heute geht es um Erfolge und Niederlagen bei der digitalen Transformation.

Herr Menesguen, was sind die größten Erfolge Ihrer digitalen Strategie?

Marc Menesguen: Lancôme konnte 2010 eine Reihe von Erfolgen im digitalen Bereich verzeichnen, sowohl zur Unterstützung der Markteinführung neuer Produkte als auch durch eine sehr wirkungsvolle Zusammenarbeit mit Michelle Phan, einer Videobloggerin aus den USA. Sie ist ein großer Fan von Lancôme und wurde zur Online-Kosmetikberaterin der Marke. Jeden Monat veröffentlicht sie ein Video mit Tipps, das von mehr als einer Million Menschen angeklickt wird. Diese Clips sind so erfolgreich, dass fünf der zehn beliebtesten Make-up-Videos auf YouTube von ihr sind!

In China verfolgt Lancôme einen ähnlichen Ansatz mit einem sozialen Netzwerk namens Rose Beauty. Mit 500.000 Fans und mehr als zwei Millionen Posts pro Jahr ist diese Website ein ausgezeichnetes Mittel für Lancôme zur Förderung der Marke, die ja die Top-Luxusmarke in China ist.

Im Bereich Consumer Products haben wir mit Instant Beauty eine Smartphone-App herausgebracht, mit der die Kunden im Geschäft durch Einscannen des Strichcodes umfassende Informationen zu einem Produkt und dessen Anwendung erhalten können. Für Maybelline haben wir außerdem iAd getestet, eine neue Art der Werbung für das iPhone. Sie bietet vor allem die Möglichkeit, die Werbung ganz genau zuzuschneiden, und sie steigert die Sichtbarkeit im Apple-Universum, was zum „hippen“ Charakter der Marke passt.

Welche Lehren ziehen Sie aus Ihren Misserfolgen?

Marc Menesguen: Wir hatten eigentlich keine richtigen Misserfolge, denn mit jeder Erfahrung lernen wir im digitalen Bereich dazu. Wir haben in den letzten Jahren allerdings Verwässerungseffekte bemerkt. Es gab regionale Initiativen, die zwar sehr interessant gewesen wären, aber nicht ganz mit den Markenwerten in Einklang standen. Das hat uns dazu gebracht, die strategischen Prioritäten der Marke stärker zu betonen und integrierte Kampagnen zu entwickeln. Die wichtigste Lehre aus diesen Erfahrungen ist, dass Online- und Offline-Strategien Hand in Hand gehen müssen. Unsere Stärke ist unsere globale Vision und Fehler entstehen meist durch fehlende Konstanz und Einheitlichkeit.

Über den Autor

Thomas Zeimentz
Thomas Zeimentz
Thomas Zeimentz erarbeitet als Experte für Digital Transformation zusammen mit seinen Kunden Wege, die neuen digitalen Möglichkeiten für Unternehmen erfolgreich umzusetzen. Er arbeitet bei Capgemini Consulting im Bereich Technology Transformation und beschäftigt sich hier vor allem mit den prozessualen und organisatorischen Herausfordungen der digitalen Transformation und ihrer Umsetzung.

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